Marka pracodawcy to całość
MARKA PRACODAWCY TO CAŁOŚĆ
Marka pracodawcy to całość. Tak można najkrócej podsumować wydaną przez Wydawnictwo Onepress książkę Urszuli Zając-Pałdyny, pt. : Employer Branding po polsku. Lektura obowiązkowa nie tylko dla osób, które zajmują się operacyjnie i wykonawczo Employer Brandingiem. Książka powinna stać się lekturą Zarządów. To niezastąpione kompendium wiedzy na temat tego jak duży wpływ mają działania z repertuaru Employer Brandingu na biznes jako taki. Świadczy o tym już sam fakt, jak wielu interesariuszy mają w firmie (i poza nią) procesy związane z EB. Zachęcając do lektury całej pozycji, przedrukowujemy fragment poświęcony uporządkowaniu wiedzy o interesariuszach działań EB.
Fragment rozdziału 1.5 Interesariusze działań EB:
Cokolwiek robisz w kontekście marki pracodawcy, jesteś oceniany(-na) przez potencjalnych, aktualnych, a także byłych pracowników. Nieważne, do kogo adresujesz swoje działania, będą one miały swoje konsekwencje (negatywne i pozytywne) w każdej grupie interesariuszy — potencjalnych, obecnych, a także byłych pracowników. Interesariuszami (ang. stakeholders) w latach 60. Ubiegłego wieku określano „grupy, bez wsparcia których organizacja prze-stałaby istnieć”20. Podobnie jak w przypadku autora mojej pierwszej przeczytanej książki o EB, autorzy jednej z definicji interesariuszy dzielą ich na interesariuszy wewnętrznych (ang.internal stakeholders) oraz interesariuszy zewnętrznych (ang.external stakeholders).
Mnie osobiście bardziej podoba się podział zaproponowany przez M.A. Rodrigueza i J.E. Ricarta:
– interesariusze substanowiący,
– interesariusze kontraktowi,
– interesariusze kontekstowi.
Interesariuszami substanowiącymi są pracownicy i właściciele, bez których przedsiębiorstwo nie może funkcjonować. Interesariusze kontraktowi są związani z firmą na podstawie formalnej bądź nieformalnej umowy. Możemy do nich zaliczyć klientów, dostawców, konkurentów oraz instytucje finansowe.
Interesariusze kontekstowi wpływają na osiągnięcie renomy i społecznego uznania dla działalności firmy. Z założenia zalicza się do nich administrację lokalną, regionalną i narodową oraz media. Przekładając to na nasz employer branding, interesariuszami substanowiącymi będą aktualni pracownicy oraz zarząd/właściciele, interesariuszami kontraktowymi – klienci i współpracownicy, a interesariuszami kontekstowymi – potencjalni pracownicy, kandydaci, którzy mieli styczność z naszą organizacją, byli pracownicy oraz byli kandydaci.
Kiedy myślę o interesariuszach działań employer brandingowych, dzielę ich na siedem grup, które obrazuje rysunek 1.5.
RYSUNEK 1.5. INTERESARIUSZE DZIAŁAŃ EB, OPRACOWANIE WŁASNE
Kiedy więc myślimy o interesariuszach działań EB-owych, powinniśmy brać pod uwagę aż siedem ich grup, przy czym żadna z nich nie powinna być bardziej czy mniej istotna w kontekście naszych działań. Pewnie się zastanawiasz, dlaczego wyróżniam dwie grupy wśród potencjalnych pracowników, a mianowicie kandydatów oraz osoby ubiegające się o pracę. Poprzez kandydatów rozumiem tę grupę osób, która spotyka się z naszymi ofertami pracy, wchodzi na naszą zakładkę kariery, przegląda opinie o nas jako pracodawcy. Jest to grupa osób, które nie zaangażowały się jeszcze w proces rekrutacyjny, nie wysłały swojego CV, a zatem nie ubiegają się o pracę u nas. Jednak mają już wyrobioną opinię o nas jako pracodawcy. Jest to osąd dotyczący wyglądu naszych ofert pracy, naszej zakładki Kariery, naszej strony WWW, a nawet opinii o naszej firmie w sieci czy też wypowiedzi naszych pracowników w serwisach takich jak LinkedIn.
Wśród kandydatów możemy wyróżnić kandydatów aktywnych, których celem jest znalezienie nowego zatrudnienia i podjęcie współpracy oraz kandydatów pasywnych, którzy są zatrudnieni i nie poszukują nowej pracy. Zarówno jedni, jaki drudzy powinni być dla nas istotną grupą. Kandydaci aktywni na rynku właśnie po wyrobieniu sobie opinii o naszej marce pracodawcy podejmą decyzję o tym, czy warto złożyć nam swoją ofertę. Kandydaci pasywni zaaplikują dopiero wtedy, gdy coś przykuje ich uwagę, gdy coś ich zachwyci na tyle, że wyjdą ze swojego komfortowego pudełka w postaci obecnej pracy. Osoby ubiegające się o pracę w naszej firmie to te, które nie tylko reagują na naszą ofertę pracy, zapoznają się z opiniami czy przeglądają stronę kariery, ale także odpowiadają na ogłoszenie o rekrutacji, czekają na informację zwrotną, odbywają z przedstawicielami naszej firmy rozmowy bezpośrednie lub telefoniczne i na tej podstawie wyrabiają sobie zdanie o nas jako pracodawcy. Parę ładnych lat temu sama przechodziłam przez proces rekrutacji w jednej z firm – rozmawiałam z rekruterem i hiring managerem przez telefon, byłam na spotkaniach rekrutacyjnych, czekałam na feedback. Kiedy wyszłam z ostatniej rozmowy, zadzwoniłam do swojego męża i powiedziałam dokładnie takie słowa: „O mamo! To była najlepsza rozmowa kwalifikacyjna w moim życiu! Ci ludzie, atmosfera, nawet pracownicy recepcji mnie zachwycili. Wiesz, nieważne, czy dostanę tę pracę! To i tak był najlepszy proces rekrutacji w moim życiu”.
Pracę na szczęście dostałam i robiłam wszystko, żeby moi kandydaci mieli dokładnie takie same odczucia jak ja. Osoby ubiegające się o pracę w Twojej firmie na podstawie przebytego procesu zdecydują, czy przyjmą ofertę pracy, czy też ją odrzucą. Nie mniej istotne jest też to, co będą mówili o firmie po zakończeniu procesu rekrutacji. Jeśli zostaną niewłaściwie potraktowani, istnieje duże prawdopodobieństwo, że podzielą się swoimi wrażeniami w sieci oraz wśród znajomych i rodziny. Osoby, którym złożono ofertę pracy, są często pomijane w działaniach employer brandingowych, co najczęściej kończy się tym, że pierwszego dnia pracy nie pojawiają się w biurze. Dlaczego tak bardzo istotna jest akurat ta grupa? Przede wszystkim dlatego, że nie po to rekrutujemy, poświęcamy swój czas i pieniądze, aby naszego potencjalnego pracownika przejęła konkurencja. Kandydaci, którzy przyjęli ofertę pracy, a nawet podpisali list intencyjny, są łakomym kąskiem dla innych organizacji. Nie czują presji, bo są zwykle w okresie wypowiedzenia i czekają na nowe miejsce pracy. Nie są jednak jeszcze związani z nową firmą, bo nie przepracowali w niej ani jednego dnia. List intencyjny również nie jest gwarantem tego, że kandydat stawi się w pracy w umówionym dniu.
Warto pamiętać o tej grupie, pracując nad działaniami mającymi wspierać naszą markę pracodawcy. Pracownicy są raczej oczywistymi interesariuszami działań EB. To oni najlepiej wiedzą, jakim pracodawcą jest firma, sprawdzają, czy obietnice składane na zewnątrz mają pokrycie w rzeczywistości i chętnie dzielą się swoimi przemyśleniami z otoczeniem. Aktualni pracownicy mogą też pełnić funkcję naturalnych ambasadorów firmy, którzy nie tylko dobrze mówią o swoim pracodawcy, ale też mogą być źródłem cennych kandydatów z zewnątrz. Projektując działania employer brandingowe skierowane do kandydatów, osób poszukujących pracy czy też osób, które przyjęły Twoją ofertę pracy, pamiętaj, że pracownicy nie powinni, a nawet nie mogą być traktowani gorzej od osób, o które zabiegasz.
Byli pracownicy to kopalnia wiedzy o nas jako firmie. To oni mogą być ambasadorami naszej marki pracodawcy albo wręcz przeciwnie – stać się osobami punktującymi nas negatywnie. Dlatego tak ważne jest, abyśmy zadbali o pracowników nie tylko na początku ich przygody w naszej organizacji, ale także – a może przede wszystkim – wtedy, gdy wychodzą na rynek pracy i chętnie dzielą się informacjami o nas. Bardzo często w trakcie rozmów rekrutacyjnych słyszę opinie o poszczególnych pracodawcach, bardzo często też czytam negatywne oceny, pochodzące od byłych pracowników, w sieci. Zadowolony były pracownik to nie tylko dobra opinia na rynku, ale także szansa na potencjalnie dobre polecenia, które – jak wiemy – są na wagę złota. Kadra zarządzająca firmy nie powinna być wykorzystywana do działań EB tylko wtedy, gdy potrzebny jest nam budżet albo oczekujemy akceptacji naszych pomysłów. To właśnie ona powinna nadawać ton działaniom wspierającym budowę marki pracodawcy. To ona stanowi trzon i niejako drogowskaz działań EB. Rzadko widuję na polskim rynku pracy naprawdę dobre wykorzystanie zarządów czy właścicieli do działań związanych z marką pracodawcy, a szkoda.
Klienci również powinni być postrzegani jako interesariusze naszych działań z zakresu budowy marki pracodawcy. Ich dobra opinia o nas jako pracodawcy roznosi się po rynku, a efektem są rekomendacje kandydatów oraz dobre słowo. Nasze drogi zawodowe się przeplatają, dziś jesteśmy klientami, jutro możemy stać się pracownikami czy współpracownikami. Dbałość o klientów jako grupę interesariuszy działań EB przekłada się na korzyści HR-owe oraz biznesowe.
O autorce EMPLOYER BRANDING PO POLSKU:
Urszula Zając-Pałdyna – prawnik z wykształcenia, HR-owiec z krwi i kości. Ekspertka z zakresu employer brandingu, rekrutacji oraz tematyki transparentności wynagrodzeń. Na co dzień właścicielka butikowej agencji doradztwa let’s HR oraz autorka bloga HR na obcasach. Szkoli, konsultuje i doradza klientom w obszarze marki pracodawcy, rekrutacji oraz prawnych aspektów zatrudnienia. Pisze doktorat w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie, wykłada na uczelniach wyższych, prowadzi warsztaty i prelekcje. Uwielbia ludzi, książki, nowe technologie i media społecznościowe.